Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu sản phẩm nước uống đóng chai

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu sản phẩm nước uống đóng chai.Người dân Việt Nam ngày càng ưa chuộng sử dụng nước uống đóng chai, đặc biệt là ởcác thành phốlớn. Với xu hướng này, nhu cầu vềnước uống đóng chai trong tương lai sẽtăng cao. Theo dựbáo của Công ty Euromonitor International, trong giai đoạn 2010 – 2016, tốc độtăng trưởng của ngành nước uống đóng chai đạt 16%/năm (Tạp chí Doanh Nhân, 2012). 

Nhu cầu càng cao, càng nhiều doanh nghiệp tham gia, mức độcạnh tranh càng quyết liệt. Thịtrường Việt Nam hiện nay có trên dưới 1.000 đơn vịsản xuất nước uống đóng chai. Hiện đang dẫn đầu thịtrường là các thương hiệu nổi tiếng nhưAquafina, LaVie, Vĩnh Hảo, Dasani, Vikoda, Sapuwa (Tạp chí DoanhNhân, 2012). Các cơsởsản xuất nhỏcũng nỗlực thực hiện tốt công tác sau bán hàng nhằm nâng cao khảnăng cạnh tranh của họ. Bên cạnh đó, một sốnhà sản xuất nước giải khát có thâm niên cũng tham gia sản xuất. Chẳng hạn nhưCông ty Tân Quang Minh với Bidrico, Công ty cổphần nước giải khát Chương Dương với Terrawa,… 

Trước sựcạnh tranh gay gắt, giá trịcốt lõi của sản phẩm không chênh lệch nhiều thì thương hiệu là chìa khoá dẫn đến thành công cho doanh nghiệp. Theo nghiên cứu của Jacoby và Chestnut (1998); Pessemier (1959); Reicheld (1996) trích trong Mohammad, A. A. S., (2012), khách hàng trung thành sẽsẵn sàng chi trảnhiều hơn cho một thương hiệu. Assael, (1998), trong nghiên cứu của mình cũng đã khẳng định trung thành thương hiệu giúp nâng cao thịphần.Lòng trung thành thương hiệu có tính chất quyết định đến sựthành công của doanh nghiệp. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu một khi được xác định sẽgiúp doanh nghiệp xây dựng được kếhoạch nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của họ, do đó nâng cao thịphần. Đã có nhiều nghiên cứu xoay quanh đềtài lòng trung thành thương hiệu. Tuy nhiên, các nghiên cứu nước ngoài được tìm thấy chỉtìm hiểu vềsự ảnh hưởng của một sốyếu tốcụthể đến lòng trung thành thương hiệu chứkhông tập hợp đầy đủcác yếu tốcó khảnăng ảnh hưởng. Ví dụnhưnghiên cứu của Phó Giáo sưAnber Abraheem Shlash Mohammad, đại học Petra, Jordan,ông tìm hiểu ảnh hưởng của uy tín thương hiệu và giá trị được cảm nhận đến việc xây dựng lòng trung thành thương hiệu. Nghiên cứu của Suliyanto, trường đại học Jenderal Soedirman tại Indonesia, tìm hiều về ảnh hưởng của chất lượng được cảm nhận lên uy tín và lòng trung thành thương hiệu. Cũng có một sốnghiên cứu theo dạng tập hợp tất cảcác yếu tốcó khảnăng ảnh hưởng nhưng chủyếu sửdụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất và chưa thấy có nghiên cứu nào thực hiện vềlòng trung thành thương hiệu cho sản phẩm nước uống đóng chai. 

Xuất phát từnhững lý do trên, đềtài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu sản phẩm nước uống đóng chai” được lựa chọn thực hiện. 

1.2. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện nhằm các mục tiêu sau: 

1.  Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu sản phẩm nước uống đóng chai. 

2.  Đềxuất giải pháp cho các doanh nghiệp đang hoạt động trong lĩnh vực nước uống đóng chai trong việc nâng cao lòng trung thành thương hiệu. 

1.3.  Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 

  Đối tượng nghiên cứu: Lòng trung thành thương hiệu, các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu sản phẩm nước uống đóng chai. 

  Phạm vi nghiên cứu: Đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng cuối cùng, sửdụng sản phẩm nước uống đóng chai trên địa bàn Thành phốHồChí Minh. Đề tài không tính đến những người làm thương mại sản phẩm này. Thời điểm tiến hành nghiên cứu là năm 2013

 MỤC LỤC 

Trang 

Lời cảm ơn 

Lời cam đoan 

Mục lục 

Danh mục các chữviết tắt 

Danh mục các bảng 

Danh mục các hình vẽ, đồthị

Chương 1: Tổng quan 1 

1.1. Lý do chọn đềtài 1 

1.2. Mục tiêu nghiên cứu 2 

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 

1.4. Phương pháp nghiên cứu 3 

1.5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đềtài 4 

1.6. Điểm mới của luận văn 4 

1.7. Kết cấu của luận văn 5 

Chương 2: Cơsởlý luận 6 

2.1. Giới thiệu chương 6 

2.2. Khái niệm nước uống đóng chai 6 

2.3. Hoạt động của các thương hiệu nước uống đóng chai tại Việt Nam và tại thị

trường Thành phốHồChí Minh 7 

2.3.1. Tại thịtrường Việt Nam nói chung      7 

2.3.2. Tại thịtrường Thành phốHồChí Minh 8 

2.4. Thương hiệu 9 

2.5. Lòng trung thành thương hiệu và vai trò của lòng trung thành   

thương hiệu đối với doanh nghiệp 9 

2.5.1. Lòng trung thành thương hiệu 9 

2.5.2. Vai trò của lòng trung thành thương hiệu đối với doanh nghiệp 10 

2.5.2.1.  Lòng trung thành thương hiệu ảnh hưởng đến thịphần 10 

2.5.2.2.  Lòng trung thành thương hiệu làm giảm chi phí Marketing 12

2.5.2.3.  Lòng trung thành thương hiệu tạo sức mạnh thương lượng 12

2.5.2.4.  Lòng trung thành thương hiệu giúp thu hút khách hàng mới 12 

2.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu   13 

2.6.1.  Nghiên cứu của Anber Abraheem Shlash Mohammad   15 

2.6.2.  Nghiên cứu của Ebru Tümer Kabadayi AlevKocak Alan  16 

2.6.3.  Nghiên cứu của Suliyanto      17 

2.6.4.  Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọvà Nguyễn ThịMai Trang 17 

2.6.5.  Nghiên cứu của các tác giảAyesha Anwar, Amir Gulzar, Fahid Bin 

Sohail, Salman Naeem Akram       18 

2.6.6.  Nghiên cứu của Tống ThịNghiêm     19 

2.6.7.  Nghiên cứu của Trần ThịThuỳTrang     20 

2.6.8.  Tổng kết các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu 20 

2.7. Mô hình nghiên cứu đềnghịvà giảthuyết nghiên cứu   21 

2.7.1. Mô hình nghiên cứu đềnghị     21 

2.7.2. Uy tín thương hiệu và ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu 21 

2.7.3. Hình ảnh thương hiệu và ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu 22 

2.7.4. Ham muốn thương hiệu và ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu 23 

2.7.5. Giá trị được cảm nhận và ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu 23 

2.7.6. Chất lượng cảm nhận và ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu 24 

2.8. Tóm tắt chương         25 

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu       27 

3.1. Giới thiệu chương         27 

3.2. Thiết kếnghiên cứu        27 

3.2.1. Phương pháp nghiên cứu       27 

3.2.2. Quy trình nghiên cứu       29 

3.3. Xây dựng thang đo        30 

3.3.1. Đo lường uy tín thương hiệu      31 

3.3.2. Đo lường hình ảnh thương hiệu      32 

3.3.3. Đo lường lòng ham muốn thương hiệu     32 

3.3.4. Đo lường giá trị được cảm nhận      34 

3.3.5. Đo lường chất lượng được cảm nhận     35 

3.3.6. Đo lường lòng trung thành thương hiệu     35 

3.4. Đánh giá sơbộthang đo        36 

3.4.1. Uy tín thương hiệu        36 

3.4.2. Hình ảnh thương hiệu       36 

3.4.3. Lòng ham muốn thương hiệu      37 

3.4.4. Giá trị được cảm nhận       37 

3.4.5. Chất lượng được cảm nhận      38 

3.4.6. Lòng trung thành thương hiệu      38 

3.5. Nghiên cứu chính thức        39 

3.5.1. Thương hiệu nghiên cứu       39 

3.5.2. Mẫu          39 

3.6. Tóm tắt chương         40 

Chương 4: Kết quảnghiên cứu        41 

4.1. Giới thiệu          41 

4.2. Thống kê mô tảmẫu        41 

4.2.1. Thành phần mẫu        41 

4.2.2. Tỷlệmẫu theo giới tính       42 

4.2.3. Tỷlệmẫu theo độtuổi       42 

4.2.4. Tỷlệmẫu theo cách thức lao động     43 

4.2.5. Tỷlệmẫu theo các thương hiệu nước uống đóng chai sửdụng 43 

4.2.6. Đánh giá của người tiêu dùng      44 

4.3. Ước lượng tỷlệngười tiêu dùng đang sửdụng thương hiệu nước uống đóng 

chai trong tổng thểkhu vực Thành phốHồChí Minh    44 

4.3.1. Ước lượng tỷlệngười tiêu dùng đang sửdụng thương hiệu Aquafina 

trong tổng thểkhu vực Thành phốHồChí Minh.    45 

4.3.2. Ước lượng tỷlệngười tiêu dùng đang sửdụng thương hiệu LaVie 

trong tổng thểkhu vực Thành phốHồChí Minh.    45 

4.3.3. Ước lượng tỷlệngười tiêu dùng đang sửdụng thương hiệu Vĩnh Hảo, 

Dasani, Wami trong tổng thểkhu vực Thành phốHồChí Minh. 46 

4.4. Kiểm định sựkhác biệt vềsửdụng thương hiệu giữa các loại của các biến 

định tính          46 

4.4.1. Kiểm định sựkhác biệt giữa nam và nữtrong việc sửdụng thương 

hiệu nước uống đóng chai       47 

4.4.2. Kiểm định sựkhác biệt giữa các loại độtuổi trong việc sửdụng 

thương hiệu nước uống đóng chai      48 

4.4.3. Kiểm định sựkhác biệt giữa các loại cách thức lao động trong việc sử

dụng thương hiệu nước uống đóng chai     49 

4.5. Kiểm nghiệm thang đo        50 

4.5.1. Kết quảphân tích nhân tốEFA      50 

4.5.1.1.  Phân tích nhân tốcho các biến độc lập    50 

4.5.1.2.  Phân tích nhân tốcho các biến phụthuộc   52 

4.5.2. Kết quảphân tích Cronbach Alpha     53 

4.6. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giảthuyết    54 

4.6.1. Kiểm định mô hình nghiên cứu      55 

4.6.2. Kiểm định các giảthuyết      58 

4.6.2.1.  Kiểm định giảthuyết H1      58 

4.6.2.2.  Kiểm định giảthuyết H2      59 

4.6.2.3.  Kiểm định giảthuyết H3      59 

4.6.2.4.  Kiểm định giảthuyết H4      59 

4.6.2.5.  Kiểm định giảthuyết H5      59 

4.6.2.6.  Tóm tắt và giải thích kết quảkiểm định các giảthuyết  60 

4.7. Xác định ảnh hưởng của các biến định tính đến lòng trung thành thương 

hiệu nước uống đóng chai.       62 

4.7.1. Kiểm định ảnh hưởng của giới tính đến trung thành thương 62 

4.7.2. Kiểm định ảnh hưởng của độtuổi đến trung thành thương hiệu 63

4.7.3. Kiểm định ảnh hưởng cách thức lao động đến lòng trung thành thương 

hiệu          64 

4.7.4. Giải thích kết quảkiểm định ảnh hưởng của các biến định tính đến 

lòng trung thành thương hiệu      64 

4.8. Tóm tắt chương         65 

Chương 5: Ý nghĩa và kết luận        67 

5.1. Giới thiệu chương        67 

5.2. Ý nghĩa của nghiên cứu        67

5.2.1. Ý nghĩa đối với doanh nghiệp      67

5.2.2. Ý nghĩa đối với các đối tượng liên quan     69

5.3. Kết luận vềnghiên cứu        69

5.3.1. Nghiên cứu đã đáp ứng tất các các mục tiêu    69

5.3.2. Nghiên cứu còn cung cấp thêm những thông tin thực tếhữu ích 73

5.4. Kiến nghị         76

5.5. Giới hạn của nghiên cứu và đềxuất hướng nghiên cứu tiếp theo  78 

5.6. Tóm tắt chương         79 

Danh mục tài liệu tham khảo 

Phụlục 1: Danh sách các cá nhân được phỏng vấn 

Phụlục 2: Dàn bài thảo luận nhóm 

Phụlục 3: Bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức 

Phụlục 4: Bảng tổng hợp các giai đoạn mẫu 

Phụlục 5: Bảng thống kê mô tảmẫu 

Phụlục 6: Kết quảkiểm tra các giả định hồi quy

DANH MỤC CÁC BẢNG 

Trang 

Bảng 2.1: Bảng tóm tắt các nghiên cứu liên quan     13 

Bảng 2.2: Bảng tóm tắt các giảthuyết nghiên cứu     25 

Bảng 3.1: Tóm tắt việc xây dựng thang đo các khái niệm    30 

Bảng 3.2 Thang đo nháp uy tín thương hiệu      31 

Bảng 3.3: Thang đo nháp hình ảnh thương hiệu      32 

Bảng 3.4: Điều chỉnh thang đo lòng ham muốn thương hiệu    33 

Bảng 3.5: Thang đo nháp lòng ham muốn thương hiệu     33 

Bảng 3.6: Thang đo nháp giá trị được cảm nhận     34 

Bảng 3.7: Thang đo nháp chất lượng được cảm nhận     35 

Bảng 3.8: Thang đo nháp lòng trung thành thương hiệu    35 

Bảng 3.9: Thang đo uy tín thương hiệu       36 

Bảng 3.10: Thang đo hình ảnh thương hiệu      37 

Bảng 3.11: Thang đo lòng ham muốn thương hiệu     37 

Bảng 3.12: Thang đo giá trị được cảm nhận      38 

Bảng 3.13: Thang đo chất lượng được cảm nhận     38 

Bảng 3.14: Thang đo lòng trung thành thương hiệu     38 

Bảng 4.1: Thống kê mô tảcác biến tổng       44 

Bảng 4.2: Kết quảkiểm định sựkhác biệt giữa nam và nữtrong việc sửdụng 

thương hiệu nước uống đóng chai       47 

Bảng 4.3: Kết quảkiểm định sựkhác biệt giữa các loại độtuổi trong việc sửdụng 

thương hiệu nước uống đóng chai       48 

Bảng 4.4: Kết quảkiểm định sựkhác biệt giữa các loại cách thức lao động trong 

việc sửdụng thương hiệu nước uống đóng chai      49 

Bảng 4.5: Kết quảkiểm tra KMO và Bartlett cho các biến độc lập   50 

Bảng 4.6: Kết quảphân tích EFA cho các biến độc lập     51 

Bảng 4.7: Kết quảkiểm tra KMO và Bartlett của biến phụthuộc   52 

Bảng 4.8:Kết quảphân tích EFA cho biến phụthuộc     52 

Bảng 4.9: Kết quảcronbach alpha của các thang đo     53 

Bảng 4.10: Kết quảkiểm định độphù hợp của mô hình hồi quy   56 

Bảng 4.11: Kết quảphân tích hệsốhồi quy      57 

Bảng 4.12: Kết quảkiểm định các giảthuyết      60 

Bảng 4.13: Kết quảkiểm định ảnh hưởng của giới tính đến lòng trung thành thương 

hiệu            62 

Bảng 4.14: Kết quảkiểm tra tính đồng nhất phương sai trong kiểm định ảnh hưởng 

của độtuổi đến lòng trung thành thương hiệu      63 

Bảng 4.15: Kết quảkiểm định ảnh hưởng của độtuổi đối với lòng trung thành 

thương hiệu           63 

Bảng 4.16: Kết quảkiểm định ảnh hưởng của cách thức lao động đến lòng trung 

thành thương hiệu          64 

Bảng 5.1: Mục tiêu 1, tóm tắt kết quảnghiên cứu và so sánh với các nghiên cứu 

trước            70 

Bảng 5.2: Mục tiêu 2 và 3, tóm tắt kết quảnghiên cứu và so sánh với các nghiên 

cứu trước           71 

Bảng 5.3: Mục tiêu 4 và 5, tóm tắt kết quảnghiên cứu và so sánh với các nghiên 

cứu trước           72 

Bảng 5.4: Đánh giá của người tiêu dùng theo từng thương hiệu nước uống đóng chai 

            73 

Bảng 5.5: Tỷlệngười tiêu dùng trung thành đối với từng thương hiệu  75 

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒTHỊ

Trang 

Hình 2.1: Cấu trúc lựa chọn xe theo thời gian      11 

Hình 2.2: Kết quảnghiên cứu của Phó Giáo sưAnber Abraheem Shlash 

Mohammad           15 

Hình 2.3.: Kết quảnghiên cứu của Ebru Tümer Kabadayi Alev Kocak Alan 16 

Hình 2.4: Kết quảnghiên cứu của Suliyanto      17 

Hình 2.5: Kết quảnghiên cứu của Nguyễn Đình Thọvà Nguyễn ThịMai Trang 18 

Hình 2.6: Kết quảnghiên cứu của các tác giảAyesha Anwar, Amir Gulzar, Fahid 

Bin Sohail, Salman Naeem Akram       19 

Hình 2.7: Kết quảnghiên cứu của Tống ThịNghiêm     19 

Hình 2.8: Kết quảnghiên cứu của Trần ThịThuỳTrang    20 

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đềnghị      21 

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đềnghịvà các giảthuyết    26 

Hình 3.1: Sơ đồquy trình nghiên cứu       29 

Hình 4.1: Biểu đồtỷlệphần trăm mẫu theo giới tính     42 

Hình 4.2: Biểu đồthểhiện sốlượng mẫu theo độtuổi     42 

Hình 4.3: Biểu đồthểhiện tỷlệmẫu theo cách thức lao động    43 

Hình 4.4: Biểu đồtỷlệphần trăm mẫu theo thương hiệu được sửdụng  43 

Hình 4.5: Mô hình nghiên cứu sau khi kiểm định     58